近段時(shí)間家居行業(yè)的一些熱門(mén)詞匯經(jīng)常被提及，如大家居、新零售概念等，作為定制家居的索菲亞、歐派、尚品宅配，分別借助資本、渠道和技術(shù)的力量布局大家居產(chǎn)業(yè)鏈；作為陶瓷衛(wèi)浴的東鵬、箭牌、九牧，也無(wú)不提出新零售的概念……可以看得出來(lái)，這些熱門(mén)詞匯都是建立在消費(fèi)者需求之上的，那么家居企業(yè)如何接近消費(fèi)者呢？是不是接近消費(fèi)者場(chǎng)景的企業(yè)成功率越大？
產(chǎn)品的終極階段是服務(wù)？
按照當(dāng)前經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的背景來(lái)說(shuō)，服務(wù)化是制造業(yè)升級(jí)的必然趨勢(shì)。因?yàn)樵诠I(yè)產(chǎn)品的附加值構(gòu)成中生產(chǎn)環(huán)節(jié)占比越來(lái)越低，而服務(wù)板塊卻日益攀升。就汽車(chē)制造而言，單純的汽車(chē)制造投資回報(bào)僅3%左右，而圍繞汽車(chē)的服務(wù)投資回報(bào)高達(dá)15%。可見(jiàn)制造業(yè)服務(wù)化不僅是趨勢(shì)，而且還隱藏著更廣闊的發(fā)展空間。同為制造業(yè)的家居行業(yè)也是如此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動(dòng)下，圍繞著家居制造業(yè)形成的服務(wù)形式越來(lái)越多樣化，個(gè)性定制、大家居、一站式解決方案、新零售等熱詞都是制造業(yè)服務(wù)化的具體體現(xiàn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，第三產(chǎn)業(yè)的崛起是大趨勢(shì)，但產(chǎn)品本身同樣在不斷地向服務(wù)靠攏。在闡述該論據(jù)之前，我們有必要弄清產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)。《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》的主編曾經(jīng)為兩者作過(guò)定義，主要區(qū)別就是生產(chǎn)和消費(fèi)是否同時(shí)進(jìn)行――生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行的就是服務(wù)，若兩者產(chǎn)生分離就是產(chǎn)品。比如理發(fā)，理發(fā)師在生產(chǎn)的同時(shí)消費(fèi)者也在消費(fèi)，所以理發(fā)就是服務(wù)業(yè)，而制造業(yè)與其最大的差別就是中間多了庫(kù)存和物流的環(huán)節(jié)。那么也就可以說(shuō)，移除這些中間環(huán)節(jié)的過(guò)程就是制造業(yè)服務(wù)化的過(guò)程。仔細(xì)想想，如今的家居企業(yè)不都是在做個(gè)事情嗎？
當(dāng)然，服務(wù)業(yè)是永遠(yuǎn)不可能替代制造業(yè)的，因?yàn)閭鹘y(tǒng)制造業(yè)根本做不到制造和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。那么，無(wú)限制地縮小生產(chǎn)和消費(fèi)者之間的距離，把服務(wù)做到最大化就成為了目前所有家居企業(yè)努力的方向。正如哈佛大學(xué)教授TheodoreLevitt所說(shuō)：“顧客不是想買(mǎi)一個(gè)1/4英寸的鉆孔機(jī)，而是想要一個(gè)1/4英寸的鉆孔！”如果只把目光放在制造產(chǎn)品上，而不愿親近消費(fèi)者，主動(dòng)去了解消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)，只會(huì)讓自己的企業(yè)加速出局。另外，作為家具制造商同樣也可以采用“是否向消費(fèi)者靠攏”來(lái)檢驗(yàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的正確性。
家居企業(yè)如何接近消費(fèi)者？
拉近生產(chǎn)與消費(fèi)者之間的距離，簡(jiǎn)單粗暴的方式就是砍掉中間的所有障礙，讓后端的生產(chǎn)能直接聽(tīng)到終端消費(fèi)者的聲音，這也就是家居企業(yè)頻繁提及的大數(shù)據(jù)、大通道。但是如何才能砍掉中間的障礙形成一個(gè)大通道？互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)好工具，O2O模式除了引流作用外，其產(chǎn)生的數(shù)據(jù)無(wú)不主導(dǎo)著背后的生產(chǎn)，甚至決定了企業(yè)的發(fā)展思維，因?yàn)閿?shù)據(jù)所體現(xiàn)的就是消費(fèi)者的需求。
除了互聯(lián)網(wǎng)工具外，物聯(lián)網(wǎng)的空前發(fā)展也成為了制造企業(yè)拉近與消費(fèi)者距離的方式。前不久馬云提出了“新零售”的概念，一石激起千層浪，幾乎所有行業(yè)都在討論和引用這個(gè)詞匯。其本質(zhì)正如馬云所說(shuō)，“線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售。”只有不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，才能更大程度地向消費(fèi)場(chǎng)景靠攏，在解決企業(yè)的成本之痛的同時(shí)，也能得到大量的數(shù)據(jù)反饋給生產(chǎn)端，從而向成一個(gè)良性的生態(tài)循環(huán)。
家具制造向消費(fèi)者靠攏不僅僅體現(xiàn)在信息反饋方面，同樣體現(xiàn)在解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的服務(wù)層面。比如定制家居，設(shè)計(jì)師從生產(chǎn)端走近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者的需求真實(shí)地傳遞到生產(chǎn)端，而且家具產(chǎn)品也省去了中間的庫(kù)存，讓生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程最大程度地接近。因此，它不僅滿足了個(gè)性定制的服務(wù)，而且還降低了生產(chǎn)研發(fā)和庫(kù)存帶來(lái)的成本壓力。
再比如大家居的戰(zhàn)略核心全屋解決方案，其實(shí)就是家居制造業(yè)服務(wù)化的一個(gè)縮影，所有企業(yè)都努力成為向消費(fèi)者提供全方位產(chǎn)品和服務(wù)的綜合供應(yīng)商，就連非家具制造的設(shè)計(jì)公司和建材商也迫不及待地向下或向上延伸，最終在整體解決方案這個(gè)節(jié)點(diǎn)匯聚。由此不難發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中各個(gè)環(huán)節(jié)的壟斷者都有向上或向下延展的機(jī)會(huì)，即使不延展也能獲得豐厚的利潤(rùn)。這就是為什么諸如供應(yīng)鏈提供商、VR設(shè)備服務(wù)商、后市場(chǎng)安裝平臺(tái)、設(shè)計(jì)軟件技術(shù)公司活得越來(lái)越好的原因。
走近消費(fèi)場(chǎng)景的企業(yè)洞察力
靠近消費(fèi)者場(chǎng)景是產(chǎn)品服務(wù)化的道理，讓家居制造業(yè)紛紛借助信息時(shí)代的工具無(wú)限拉近生產(chǎn)與消費(fèi)者之間的距離，與此同時(shí)也延伸出了私人定制、整體解決方案、新零售等戰(zhàn)略思維。然而這些只是目前已經(jīng)普及且被大眾家居企業(yè)引以為傲的經(jīng)營(yíng)模式，除此之外，個(gè)別先見(jiàn)之明的家居企業(yè)深知離消費(fèi)者越近越有話語(yǔ)權(quán)，因此洞察到了新的發(fā)展趨勢(shì)，比如涉足與消費(fèi)者最近的家裝業(yè)務(wù)。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)研究中心調(diào)研結(jié)果顯示，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)率將從2014年的19.7%下降到2017年的6.05%。可見(jiàn)線上渠道已經(jīng)遇到了天花板，如果此時(shí)家居企業(yè)扔把重心放在線上渠道，未來(lái)發(fā)展將會(huì)受阻。另外數(shù)據(jù)顯示，線上的獲客成本已經(jīng)接近線下，甚至有超越的趨勢(shì)。以天貓平臺(tái)為例，目前的家居類(lèi)產(chǎn)品傭金是5%，再加上近10%的推廣費(fèi)用、10%的物流費(fèi)用、8%的人工成本，以及物業(yè)、店租、信息系統(tǒng)投入等成本，這些費(fèi)用相比線下的店租、裝修費(fèi)用以及商場(chǎng)傭金，有過(guò)之而無(wú)不及。
由此不難發(fā)現(xiàn)，單純依靠互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取用戶流量的紅利期逐漸成為過(guò)去，但是面對(duì)“大家居”戰(zhàn)略的全品類(lèi)產(chǎn)品，不得不轉(zhuǎn)變思維，借用B端的業(yè)務(wù)來(lái)搭建與消費(fèi)者親近的橋梁。其中，家裝公司就是最佳選擇之一。家居企業(yè)通過(guò)家裝公司這個(gè)橋梁直接把產(chǎn)品送到消費(fèi)者家中，而家裝公司在消費(fèi)場(chǎng)景中獲得的大數(shù)據(jù)也能及時(shí)地傳遞到生產(chǎn)端。比如逐漸向高端定制方向發(fā)展的定制家居領(lǐng)域，未來(lái)定制家居企業(yè)的流量必然是從裝修公司和設(shè)計(jì)師方面獲取，因?yàn)樗麄冸x消費(fèi)者最近。
正是基于“近消費(fèi)場(chǎng)景者得天下”的道理，讓個(gè)別家居企業(yè)洞察到了O2O之后的ToB趨勢(shì)，同樣基于這個(gè)道理，將會(huì)有更合理的戰(zhàn)略被家居制造企業(yè)洞察。但無(wú)論如何，在未來(lái)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，距離消費(fèi)場(chǎng)景越近的制造業(yè)就越大概率地成為顛覆者。
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